Андрей Федоров. Блог и вообще

 

 

Хотел поблагодарить Всех, кого материал «Битва Голодных» не оставил равнодушным. Я не вступал в дискуссию на форумах (Состав, АДМИ) , но в ближайшие дни постараюсь ответить на открытые вопросы отдельным постом тут. 

Из множества комментариев меня больше всего тронул детальный ответ, точнее ответная статья  Михаила Дудника, вице-президента по маркетингу Fozzy Group (лидер рынка розничной торговли в Украине). Я знаю Мишу больше 10 лет. Мы много сделали и выпили вместе за это время. Последние 4 года Михаил работает в Фоззи и реализовал там массу великолепных маркетинговых проектов. Например, создание гиперуспешного прайвит бренда «Премия». 

Я с радостью и гордостью публикую статью Михаила (автор уточняет, что это личное мнение, а не официальная позиция корпорации).

 

* * *

Когда, например, стоимость профессиональной фотосъемки в Лондоне и в Киеве сравнялась (или даже в Лондоне было дешевле), по-моему, это был повод задуматься. Справедливо для продакшен вообще, да и для индустрии в целом. Мысль о том, что стоимость услуг должна как-то соотноситься с реальной пользой, эффектом для клиента, была явно не самой популярной. Точкой отсчета были в первую очередь потребности агентства в деньгах. 

Или когда было абсолютно невозможно найти компанию, которая готова очень качественно делать достаточно скучную работу, но в больших объемах. Тут потребуется небольшое объяснение. Три года назад мы начали разработку собственной торговой марки. С самого начала было понятно, что ни у одного агентства нет опыта в проектах такого масштаба – было необходимо создать принципы оформления упаковки, которые будут применимы для самых разных продуктов, при этом сохраняя идентичность линейки. Эту работу сделала для нас английская компания R— Design (www.r— design.co.uk). Но они разрабатывают только основные элементы и правила их использования. А вот сделать на основании этих правил десятки и сотни упаковок должна другая контора, которая специализируется именно на этом. В Англии они  называются repro house. Когда мы попытались найти такую компанию в Украине, оказалось, что это реальная проблема. Мы не будем работать по чужим брендбукам, возмущенно заявляли работники индустрии (как оказалось позже, это специальный skill, которым почти никто не владеет). «Престиж» и «принцип» вообще хорошие аргументы, которые заслуживают отдельного разговора. 

Или когда большая часть идей, которые предлагались агентствами на поверку оказывались лишь состязанием в новейших технологиях съемки и спецэффектах, но не имели ничего общего с продуктом/услугой. А попытки прокомментировать наталкивались на стену непонимания. Ну, да не наше менеджерское дело понимать в креативе. Но ведь вроде бы их эккаунтское дело понимать в бизнесе клиента? Но нет. Большинство агентств вообще крайне смутно представляли бизнес клиента, которому они делали презентацию. Ну, производят что-то там. Ну, продают. Но не мы это покупаем, не мы. Вы не считаете, что наше предложение подходит для вашего продукта? Это потому что вы слишком консервативны, недостаточно смелы, ограничиваете наше творчество, перестраховываетесь (ненужное зачеркнуть). 

И сюда же можно записать агентства и их клиентов (порядок можно изменить, это не имеет значения), которые в паре производили (и продолжают это делать, что интересно) крайне банальный продукт. «Серые» и «никакие идеи» доминировали на рынке уже достаточно давно.

 Отдельного упоминания заслуживает менеджмент компаний рекламной индустрии, которые в большинстве своем ставили во главу угла деньги, потом деньги и еще раз деньги. Только свои деньги, а не деньги клиента. 

Позволю себе процитировать 

«Marvin Bower, who made McKinsey what it is today, believes that every company should have a written set of principles and purposes. So I drafted mine and set to Marvin for comment. On the first page I had listed seven purposes, starting with Earn an increased profit every year. Marvin gave me holy hell. He said that any service business which gave higher priority to profits than to serving its clients deserved to fail. So I relegated profit to seventh place on my list.» 

Ogilvy on Advertising, p.54 

Интересно, что изменения на рынке произошли далеко не сразу, то есть индустрия не поверила в кризис. Преобладали «технические сокращения», когда с удовольствием избавлялись от откровенных бездельников, однако цены продолжали калькулировать в долларах, а их уровень и не думал снижаться (про качество уже было сказано выше). И количества бабла, которое можно было получить от клиента было основным фактором принятия решений. 

Индустрия продолжала существовать в своем параллельном мире, где победа на фестивалях была более важным критерием, чем эффективность для клиента, а стоимость услуг рассчитывалась исходя из потребностей владельцев и сотрудников агентств. 

Приведу три примера 

Мы работали с небольшой компанией, которая сделала для нас несколько важных проектов. Сделали очень хорошо. Более маститые коллеги не справились. С постоянством, заслуживающим уважения, мы каждый раз получали все более и более высокие цены на услуги этой компании. Торговались, но платили, потому что люди знали свое дело. Мы были их основным клиентом. Ну, или одним из. Поскольку мы были довольны работой, то в общем и целом, ситуаций, когда к их работам были комментарии, почти не возникало. Т.е. в терминологии агентства мы были не только якорным, но еще и «хорошим клиентом». 

Когда начался бардак в экономике, мы встретились с этими людьми и предложили им такую схему – мы обеспечиваем их постоянным объемом работы на год и гарантируем оплату. Однако, деньги, которые мы готовы платить, в лучшем случае покроют их издержки, потому что мы не можем себе позволить больше. Но мы станем своего рода базой, используя которую они смогут привлекать других клиентов. Разумеется, когда ситуация улучшится, то условия могут быть пересмотрены. 

Это предложение родилось не потому, что мы хотели их отжать, воспользовавшись ситуацией. Мы были ограничены в средствах. И нам казалось, что это и есть та самая взаимопомощь и партнерство, о которых ты написал. Мы вместе переживаем трудные времена, помогая друг другу. 

Ударили по рукам. Дело было в декабре. 

А в середине января товарищи сообщили нам, что они тут подумали и «ситуация оказалась не такой плохой, как представлялась им в декабре». Поэтому либо мы платим больше, либо они работают меньше. Либо вообще не работают. 

Результат очень простой – с этим агентством в ближайшие пару лет ни одна из компаний холдинга не будет работать.    

Плохо ли, хорошо ли, но мы справились с той работой, на которую собирались нанимать агентство. Где-то своими силами, где-то при помощи фрилансеров. Надо сказать, что работа была достаточно простой – борды-указатели, анонсы акций. Ничего сверхъестественного. 

Второй пример. Медиа-агентство, которое делало для нас пару проектов, продолжало выставлять нам счета по ценам прошлого года и чуть ли не собиралось говорить о повышении цен. Когда мы плотно занялись этим вопросом, то выяснилось, что на рынке эти борды уже стоили раза в два дешевле. И, неважно, на самом деле, что было причиной – раздолбайство менеджеров или злой умысел (скорее первое). Факт остается фактом – вместо того, чтобы блюсти наши интересы, ими грубо пренебрегли. Да, в итоге мы получили свои деньги назад. Да, там кого-то расстреляли за раздолбайство. Но вряд ли ты удивишься, если я скажу, что мы в ближайшее время не будем рассматривать это агентство в качестве подрядчика. 

Третий пример. Несмотря на все сокращения в индустрии (уже не технические), должен сказать, что «еще есть серьезный потенциал для улучшений». Зимой этого года мы готовились к медийному тендеру. Позвонив в одно из агентств, мой коллега попросил соединить с директором по новому бизнесу или клайент сервисом. Его собеседница сообщила несколько уставшим голосом, что ни того, ни другого сейчас на месте. Когда мой коллега вежливо попросил записать его контакты и передать указанным товарищам, ему сообщили, что она тут не секретарь и ему стоит перезвонить позже. Занавес. 

Эти примеры кризиса доверия, лени и отсутствие связи с реальностью. 

Не думаю, что правильным является утверждение о падении уважения к маркетологам и агентствам по той причине, что «свистни и их прибежит тыща». Так было всегда. Всегда были те, которые были готовы сделать еще дешевле, и еще лучше, и еще качественнее. 

(Вспомни, хотя бы наш большой проект в «Абрикосе». Еще его сдать не успели, как появился эксперт, который утверждал, что бутылка – ничто иное, как х…, то есть фаллический символ и если мы изображаем бутылку, которая лежит…  

Недавно с интересом обнаружил, что проект «Х» себе умудрилось приписать несколько контор и отдельных личностей.) 

А сейчас вообще золотое время для троллей. Чего стоит только большинство комментариев к твоей статье.  

То, что происходит сейчас – проверка боем. Ответ на вопрос what are you made of? Стало очевидно, кто в состоянии лишь оперировать цитатами и сетевыми кейсами, а кто в состоянии дело делать. Забыв о табелях и рангах. 

Страшное «резать бюджеты» тоже об этом. Сейчас просто не то время, чтобы тратить сколь-нибудь заметные деньги на то, в эффективности чего ты не уверен. Не потому что «клиент жадный», а потому что сэкономив эти деньги, например, ты сохранишь чье-то рабочее место у себя в компании.  Очень отрезвляющая процедура. 

Возможно, проблема еще и в том, что большая часть людей, которые работают в индустрии, не помнят не то что начало девяностых, а и кризиса девяносто восьмого года. Они не представляли, как плохо может быть. Нам всем повезло, что настоящей катастрофы все-таки не произошло, нам лишь очень убедительно показали, на что она может быть похожа. 

Я очень надеюсь, что все разговоры о второй волне, которая осенью смоет все оставшееся – и клиентов, и агентства —  есть не более чем новый модный тренд и ситуация будет постепенно улучшаться. И все участники сделают правильные выводы. Иначе будет странно, поскольку  за полученный урок уже достаточно дорого заплатили. 

Каким-то таким образом.

 М.

Popularity: 5%

Метки:Fozzy Group, Ogilvy, Битва Голодных, Михаил Дудник

Tags: Fozzy Group, Ogilvy, Битва Голодных, Михаил Дудник

This entry was posted on Среда, мая 27, 2009 at 0:01 and is filed under Новости, Реклама. You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 feed. You can leave a response, or trackback from your own site.